30.11.2025 – 10.00 – È da anni che l’atmosfera natalizia paia arrivare con sempre più anticipo, una volta concluso Halloween è già tempo di proiettarsi – e con fretta – verso il periodo di festa più popolare dell’anno: così, i regali cominciano ad essere comprati già da novembre, anche in occasione del black friday; luminarie e alberi vengono allestiti nelle città ancora prima dell’arrivo di dicembre. Oggi da cosa è costituito lo spirito del Natale? Quanto è effettivamente condizionato dalle logiche di mercato? Un periodo intenso e fruttifero per le aziende e i negozi, anche se il business natalizio che conosciamo oggi è un concetto relativamente moderno, nato al passo con la rivoluzione industriale e rafforzato dalle figure che si sono costruite attorno a questa festività, come il racconto del Canto di Natale, la figura di Santa Claus, dei suoi elfi e delle renne; tutte icone commercializzate e discostate dalla celebrazione religiosa.
Attorno alle figure folkloristiche sono nate tante strategie pubblicitarie, a partire dallo spot della Coca Cola degli anni ’30, che ha immortalato per sempre Babbo Natale come l’uomo barbuto vestito di rosso e i pom-pom bianchi che tutti conosciamo. Evolvendosi in anni di shopping sfrenato, oggi il mercato natalizio muove cifre da capogiro, coinvolgendo il mondo intero, interessando aziende multinazionali e micro imprese, che propongono le loro offerte natalizie in negozio e nei famosi mercatini sparsi per le città e nelle piazze.
Il consumatore moderno di oggi si muove tra vetrine accese e le notifiche push sul proprio smartphone , continuamente bombardato da offerte, fidelity card, limited edition, countdown e wishlist generate automaticamente dagli algoritmi. La tradizione del Natale si trasforma così in un mix di emozioni ed automatismi, dove quell’inconfondibile sensazione di magia del Natale incontra, o meglio, soccombe a quella che è l’attuale psicologia del marketing.
Alcuni settori del mercato vengono impattati in modo più significativo di altri. Tra questi il settore di retail e della GDO (grande distribuzione organizzata), le cui vendite di giocattoli, oggettistica e articoli da regalo salgono alle stelle; l’esponenziale crescita degli acquisti effettuati nel mondo dell’e-commerce; i ritmi serrati a cui devono rispondere i trasporti e gli altri comparti della logistica e la macchina del turismo e dell’hospitality, dato che è sempre più diffusa l’usanza di partire per posti esotici o settimane bianche. L’incidere irruento di questo business ha, di conseguenza, un impatto enorme anche sulle assunzioni stagionali: si delinea dunque un’opportunità per studenti e giovani in cerca di prime esperienze lavorative o di nuovi stimoli.
La vendita al dettaglio, la tradizione dei mercatini e le giornate dedicate allo shopping restano un’esperienza centrale per gli italiani: secondo un sondaggio condotto da SWG per Confcommercio, otto persone su dieci prediligono fare spese nei negozi per supportare il lavoro e l’economia locale, anche perché permette loro di trovare regalo originali e di maggior qualità. Per di più, i mercatini sono indispensabili per creare quell’atmosfera in stile “villaggio di Natale”, dato che tra le vie e le piazzette illuminate si esibiscono spesso artisti di strada e, dove c’è spazio, vengono persino allestite piste di pattinaggio sul ghiaccio.
Oltre ai doni, un giro d’affari significativo è costituito dal cibo, regalo sempre apprezzato; ma anche per coloro che non hanno occhio per i doni prettamente materiali, ci sono tante idee originali da dedicare: alcuni parenti optano per una scelta lungimirante: acquistano fondi pensione per i figli o i nipoti, oppure donano loro un primo conto corrente, una scelta che invita alla parsimonia e responsabilizza i ragazzi. Per coloro che invece sono appassionati di arte, cultura o musica, molto apprezzati rimangono i biglietti dedicati a diversi eventi. E dato che il Natale rende tutti più buoni, molti scelgono di donare qualcosa anche a enti benefici che tutelano gli animali e l’ambiente, o alle ONG.
Anche guardando al futuro, l’exploit del business natalizio appare in costante evoluzione: con strategie di marketing che diventano sempre più mirate e il nuovo apporto dell’intelligenza artificiale, che offre consigli soprattutto alle generazioni più giovani – che talvolta usano lo strumento come grillo parlante, ma che in realtà raccoglie un grandissimo quantitativo di dati sulle preferenze dei consumatori. Così questo mercato stagionale si muove come un enorme organismo, costituito da diversi fattori che interagiscono tra loro.
Insomma, la macchina del marketing gira a pieno ritmo: prodotti in esposizione già dal mese di ottobre, promozioni che si sovrappongono e un conto alla rovescia che sembra partire sempre prima. Ma, nel frattempo, la magia del Natale non sembra seguire lo stesso calendario. Ci affrettiamo a comprare in anticipo, a programmare ogni giornata al dettaglio , cercando senza sosta di stare al passo con un ritmo che il mercato accelera di anno in anno.
E intanto quella sensazione unica, la scintilla che un tempo faceva brillare l’attesa, sembra sempre più in ritardo. Anzi, spesso non arriva affatto. Forse è proprio questo il grande paradosso delle feste moderne: industrie che corrono, emozioni che rallentano. E nella nostra continua corsa alle offerte e luci scintillanti rischiamo, ogni anno che passa, di perdere ciò che davvero dava un senso a tutta l’attesa.
[n.m] [a.c]
