20.06.2020 – 09.11 – Internet e comunità virtuali che avvicinano il cittadino (spesso lo possiamo chiamare ‘cliente’) al professionista, o al commerciante, o all’azienda: in una forma o nell’altra, e recentemente anche attraverso iniziative correlate allo sport e al sociale, se ne sente parlare sempre più spesso. E d’altra parte, è il loro momento: con le restrizioni al movimento portate dalla pandemia e il timore che la situazione possa ripetersi in autunno, più di un professionista si è già reinventato sul web, e chi non vorrebbe trovare almeno un modo per mantenere vivi il contatto con i proprio clienti e quindi gli affari. In Italia, lo si sa, la distanza che divide la generazione digitale da quelle venute prima (quelle dei Settanta, Sessanta e Cinquanta ruggenti) è ancora piuttosto grande; ecco allora farsi avanti numerosi operatori commerciali, consulenti e innovatori, pronti ad aiutarci a guidare il nostro business sulle rampe d’accesso all’autostrada di Internet e a mettere in contatto domanda e offerta. Ci sono però dei rischi, e più d’uno: ecco perché, pur aprendo la mente all’innovazione, è necessario prestare attenzione a ciò che ci viene proposto.
Iniziamo spiegando cosa sia una ‘comunità virtuale’: o ‘community’, come gli evangelisti del Web tendono a dire. Una ‘comunità’ identifica un gruppo di persone che condivide uno scopo; se parliamo di Internet, questa ‘comunità’ è ‘virtuale’ perché non si riunisce fisicamente in un luogo (non sempre e non tutti, perlomeno) e perché ha due propaggini, una che si estende ai propri contatti personali (le persone che conosciamo; i clienti della nostra attività, gli amici) e l’altra che va verso chi dirige la comunità stessa e la mette in contatto con altre realtà. Una sorta di sistema nervoso, di ‘rete di cellule’, dove i membri della comunità sono quelle periferiche e la ‘testa’ è invece la cellula che si collega a un’altra cellula che è un nodo di distribuzione. Le comunità virtuali online sono quindi dei ‘contenitori’ , normalmente identificati da un nome e da un logo, e create la maggior parte delle volte da società che sono a loro volta operatori economici e che hanno l’obiettivo di mantenere vivo e attivo un pubblico loro utile; lo fanno attraverso la comunicazione e la raccolta di riscontri, il supporto e il raccomandare l’una o l’altra soluzione a un problema o l’una o l’altra persona di contatto in grado di assolvere a un’esigenza. In alcune nazioni (quasi in tutte) la comunità virtuale si avvicina al concetto di ‘lobbismo’, dove ‘lobby’, un termine inglese molto noto, è un salotto che su un lato è vicino all’entrata e sull’altro dà su molti corridoi, percorrendo i quali è possibile arrivare nelle stanze del potere. Fare del ‘lobbismo’ vuol dire cercare di persuadere qualcuno a fare qualcosa, e in un certo modo; tipicamente ci si riferisce alla politica, ma anche agli interessi economici. Con la crescita di popolarità dei Social media, c’è stata una forte accelerazione nel trasformare l’attività di lobby in qualcosa di più vicino alla tecnologia, e le comunità virtuali sono state una strada adottata rapidamente.
C’è qualcosa di male? Non necessariamente; anzi l’attività di ‘salotto’ o di ‘virtual community’ può veramente aiutare, se fatta nel modo giusto, a risolvere molti problemi. Esistono già, online, numerose associazioni di professionisti che oltre alla quota d’iscrizione, normalmente bassa, non chiedono nient’altro, e danno supporto a chi ha deciso di far parte dell’iniziativa. Le associazioni di categoria di commercianti e artigiani, o dei consumatori, del resto, non sono una novità di Internet. Se invece siamo su Internet e lavoriamo almeno in parte da casa, i gruppi Facebook e Linkedin sono le due scelte più popolari per iniziare a costruire delle comunità; queste due piattaforme, però, oltre a essere di proprietà di due aziende estremamente grandi detentrici del potere di vita, di ultima parola e di morte su tutto quello che viene creato sulle loro piattaforme (compreso censurare il presidente degli Stati Uniti, cancellare senza preavviso pagine di attivisti politici e vendere i nostri dati personali a scopo d’indagine), sono prive di alcune funzionalità che risultano necessarie a chi la comunità la vuole veramente sviluppare in maniera indipendente: ad esempio la discussione uno a uno all’interno di un gruppo, oppure la possibilità di organizzare i contenuti per tipologia e argomento, o quella di cercare solo ciò che interessa. È necessario, quindi, se ci si vuole proiettare su Internet, spostarsi su sistemi indipendenti, o crearli.
Se questi sistemi, e le comunità a loro collegate, però, non sono retti da chi non ha intenzione di lucro ma da società che rappresentano a loro volta (direttamente o indirettamente) interessi, i fianchi dell’iniziativa possono diventare scivolosi: si torna al punto di partenza ovvero si è nelle mani di un qualche interesse economico che non è sempre il nostro, e diverse cose possono andare storte per chi ha deciso, o si è fatto convincere, a farvi parte. Una cosa che Internet aiuta a far venire a mancare, quando è usato nel modo sbagliato, è infatti la trasparenza: non è per niente impossibile finire in un gioco di scatole cinesi e trovarsi guidati verso scelte alla fine non convenienti senza aver capito bene come mai e come si sia finiti nel meccanismo. E tornano alla ribalta i rischi legati alla privacy: chi ci dice che il soggetto che è venuto da noi, a proporci questa o quella soluzione virtuale e comunità su Internet, protegga i nostri dati nel modo dovuto e non li usi a proprio vantaggio? Come possiamo verificare se avremo effettivamente la possibilità di personalizzare la piattaforma come vogliamo, o di moderare e gestire direttamente i contenuti che caricheremo, o la garanzia che quegli stessi contenuti non vengano plagiati e usati per altro violando la proprietà intellettuale? Di fatto, chi aderisce a una comunità virtuale su Internet della quale non sia egli stesso proprietario, di queste garanzie non ne riceve nessuna, anzi a volte si trova di fronte a un (lungo) contratto da leggere con la firma della quale cede tutto o quasi. Ad esempio, si potrebbe avere necessità, o piacere, di verificare se dopo aver aderito alla proposta di comunità virtuale su Internet con il proprio negozio o studio di commercialista la visibilità del proprio nome o marchio sia effettivamente cresciuta; ci verrà sicuramente proposto un report, ma come faremo ad avere la certezza che quel report contenga dati veritieri? Se non riceviamo visite sul nostro sito dopo esserci uniti alla comunità virtuale, è perché il nostro sito non è interessante, o perché qualcuno privilegia la visibilità di altri a fronte di un pagamento in denaro più sostanzioso? I nuovi clienti che ci hanno immediatamente contattati sono clienti veri che poi rimarranno, oppure sono gli ‘entusiasti’ (spesso pagati, segretamente, dai gestori delle comunità) che fanno uno o due ordini e poi scompaiono nel nulla a meno che non si versi al gestore della comunità un po’ di più, e poi ancora un po’ di più, ogni anno e per anni, come hanno avuto modo di scoprire loro malgrado, ad esempio, i fotografi e i professionisti di grafica, categorie fra le prime ad essere avvicinate dall’aggressivo mondo di Internet? È la dicotomia dei gruppi Facebook stessi. Negli ultimi due anni, nel mondo delle comunità virtuali su Internet c’è stata un’inversione di tendenza. Se prima le stesse erano in maggioranza rivolte all’interno (come i gruppi Facebook di persone con interessi simili che dialogavano solo fra loro; a proposito, Facebook, visti i trascorsi, in campo business, non è più di moda, quindi una delle prime cose che i gestori di nuove comunità specificano è che il loro non è un Social: ‘social’ non è più ‘trendy’), ora si rivolgono in maggioranza verso l’esterno ovvero sono composte ad esempio da comunità di acquirenti e consumatori dell’uno o l’altro prodotto, e l’interesse principale è quello verso il mercato, non verso gli individui.
Ci sono precise motivazioni che rendono interessante una comunità online: l’alta reattività dei potenziali clienti (l’ingaggio, e quindi la potenziale vendita, sono molto più facili), il fatto che saranno poi gli utenti stessi della comunità a creare, di norma gratuitamente, contenuti che poi saranno usati dalla comunità stessa anche per scopi commerciali, un miglior risultato d’indicizzazione sui motori di ricerca proprio grazie a contenuti originali lo sviluppo dei quali la comunità non ha dovuto pagare, e il follow-up, ovvero il fatto che i clienti stessi siano sempre seguiti anche da altri clienti che finiscono per fare le veci della società che vende i prodotti senza che per quest’ultima derivino dei costi: un ‘customer care for free’. C’è poi il crearsi di uno ‘spirito di lealtà’ che, attraverso la personalizzazione dei rapporti e l’attuazione di meccanismi di ricompensa (come i famosissimi ‘like’, che sono stati il successo di Mark Zuckerberg) auto-referenzia la comunità stessa e tende ad accrescere la fedeltà dei clienti, che ritorneranno sulla stessa piattaforma.
L’ultimo pezzo del (complesso) puzzle di una comunità virtuale è rappresentato dalla ‘moneta virtuale’. Ricompensare i partecipanti con somme di denaro può essere, per una serie di ragioni (anche fiscali), complicato, soprattutto per i creatori di comunità che usano cause sociali o sportive o (più raramente) scientifiche come paravento; esiste quindi la possibilità di ‘muovere’ valore virtuale, rappresentato da ‘gettoni’ o ‘buoni’ ricavati a seconda delle politiche dei gestori del gruppo e trasformabili in ‘azioni’ che possono risolversi in una maggiore visibilità, o possibilità di usare funzioni in più, o di raggiungere più bacini di clienti: già molti anni fa, chi partecipava ai primi giochi online multiplayer scopriva che pagando un po’ di più, poteva superare l’ostacolo e vincere un po’ più facilmente degli altri. Oggi, non è cambiato molto: lo stesso meccanismo o una sua variante viene applicato alla vita della comunità online.
L’aspetto positivo, rilevante, della comunità virtuale è il suo esser nata come strumento per assecondare il desiderio delle persone di mettersi in contatto, apprendere e trovare aiuto, anche attraverso la base di conoscenza online che pian piano viene a crearsi e può essere messa a disposizione senza dover necessariamente cercare un esperto. Una comunità online informale e amichevole, che nasce e rimanere un luogo in cui ci si sente accolti e dove la discussione e lo scambio d’idee avvengono in modo libero e trasparente, può essere di grande aiuto. E quando gli operatori commerciali cercano l’opinione dei loro clienti per migliorare i loro prodotti e i loro servizi, la soddisfazione dei clienti stessa aumenta, così come la qualità di ciò che viene proposto. Una comunità online deve gestire i propri processi e la comunicazione con i partecipanti in modo chiaro, conosciuto da tutti: pena, il trovarsi avvolti nella nebbia, e l’abbandono (quando non c’è di mezzo qualche fregatura). È probabile quindi che la scelta migliore alla fine possa essere quella di integrare la propria comunità virtuale di clienti e fornitori su un sito di cui siamo i proprietari e gestori, ad esempio sul proprio e-commerce: così come non daremmo, probabilmente, il nostro e-commerce in gestione ad altri, potremmo essere interessati a mantenere anche il controllo diretto della comunità di contatti, pur mantenendola tecnicamente aperta alla condivisione di materiali su altri sistemi e reti. E può non essere così difficile farlo, in particolare attraverso le soluzioni Cloud che il mondo della Rete ora propone, anche a canone mensile facilmente sostenibile dal professionista e dalla micro-impresa. La personalizzazione dell’ambiente della comunità virtuale e l’integrazione con un sito Internet di proprietà è di norma un’attività che richiede l’intervento di professionisti dell’informatica; sia le Regioni che l’Unione Europea sostengono, però, in maniera concreta la digitalizzazione, e la possibilità di ottenere a questo scopo un contributo c’è, e presumibilmente nei prossimi mesi l’attenzione delle istituzioni per andare verso un paese veramente digitale crescerà. La cosa a cui fare attenzione, quindi, è quella di crescere nel modo giusto: attenzione ai falsi profeti, e a chi porta doni.
[r.s.]
