25.01.2020 – 14.30 – “Quanto piaccio”? È una domanda che attanaglia l’animo di donne e uomini da millenni, e l’argomento è tanto importante, anche nella cosmopolita Trieste, da spingere a un confronto a distanza ‘a colpi di post’, naturalmente su Facebook, la maggioranza politica e l’opposizione in Consiglio Comunale. Occasione, un sondaggio fatto fare qualche settimana fa sul numero di ‘Like’ – e quindi di presumibile gradimento popolare – che ciascuno dei consiglieri ha sul popolare Network blu, e la piccante risposta di un Movimento 5 Stelle per ora ancora senza cravatta che accusa la lista del Sindaco Roberto Dipiazza, colpito oggi dalla tegola delle disgrazie senza fine del tram di Opicina, di non aver capito come i veri meccanismi di un Social Network funzionino. “Da profano dei Social”, scrive il pentastellato Paolo Menis nel suo post, “segnalo due limiti di questa ricerca scientifica: l’engagement, ovvero il coinvolgimento del pubblico, non si misura solamente con i ‘Like’ ai post ma anche con altri elementi come commenti e condivisioni, e sui profili personali dei consiglieri comunali non ci sono solo post a contenuto politico ma anche facezie personali (come il presente intervento), quindi mettere tutto nello stesso calderone falsa il risultato finale”. Tutto giusto; la Lista Dipiazza, di esperti di comunicazione e d’analisi dei Social, ben preparati, ne ha; errore grossolano, quello di analizzare i ‘Like’ e basta, quindi? Vediamo con più calma: la questione è più complessa, e quando si parla di Facebook, diventa molto articolata.
Partiamo dall’inizio: per comprendere che i ‘Like’ di Facebook non rappresentano la realtà non è necessario ingaggiare un guru esperto di piattaforme di democrazia diretta: è sufficiente ricordare che, nel momento in cui diventiamo appena un minimo ‘smart’, siamo noi a mostrare a Facebook ciò che vogliamo di noi stessi. Facebook è principalmente un mediatore d’immagine: bastano un po’ di foto fatte in un certo modo, un po’ di frasi studiate, un po’ di video a effetto ed ecco che la nostra personalità si sdoppia, ne avremo una pubblica, che mostriamo a tutti, e una privata. O tre, o quattro, o quante vogliamo. L’attore Michael Kitchen è ben conosciuto per non rilasciare mai interviste e custodire gelosamente la sua privacy, mentre sicuramente questo non è il caso di Chiara Ferragni, così come in campo politico si può affermare con una certa base di sicurezza che poco di spontaneo c’è nel movimento delle Sardine e che il suo motivo d’esistere è l’antisalvinismo, che suonare i campanelli non è un gesto fatto a caso e che fra Matteo Salvini, Giorgia Meloni, Luigi Di Maio e Nicola Zingaretti le strategie di comunicazione sono profondamente diverse. Se avete un sito Internet o un profilo che è in qualche modo pubblico, e questo è il caso ormai non solo degli attori, ma di tutti i personaggi politici e i movimenti (nella politica c’è un po’ d’arte), avrete sicuramente anche una pagina Facebook, dedicata al modo in cui vi presentate ai vostri fan. Quanti ‘Follower’ avete? Quanti ‘Like’? Poche decine, o milioni? Siete ‘Influencer’, o dall’influenza venite colpiti?
Ai vecchi tempi – che vorrebbe dire: cinque o sei anni fa – di solito un aggiornamento alla propria pagina Facebook, specie se aveva molte interazioni, raggiungeva ancora tutti i propri contatti o quasi. Molto è cambiato, e in poco tempo. Il Social, ai vecchi tempi blu, di Mark Zuckerberg (che era passato dal ‘faccio vedere tutto a tutti’ a un suo algoritmo denominato Edgerank e citato dalle voci critiche nei confronti della Lista Dipiazza), si è evoluto e non usa più questo metodo ma una sorta di intelligenza artificiale che ‘pesa’, così si dice, decine di migliaia di fattori in modo assolutamente segreto e presenta agli utenti quello che è più rilevante per ‘loro’; dove per ‘loro’, naturalmente, si intendono le società che fanno capo a Zuckerberg stesso. Normalmente, ma non è detto, il cosiddetto ‘reach’ di una pagina (la platea alla quale viene mostrata), aumenta se aumenta il valore dei contenuti pubblicati su di essa, con preferenza per testo originale (non copiato da altre fonti Internet), accompagnato da video, anch’essi preferibilmente originali, e foto: insomma per fare in modo che Facebook faccia vedere le nostre cose agli altri dobbiamo lavorare tanto, e gratis, per Facebook stessa. Naturalmente, meglio se questi contenuti che pubblichiamo sono privi di link veramente rilevanti ad altri siti, in particolare a quelli più visitati su Internet, perché Facebook vuole che tutto rimanga al suo interno e penalizza le pagine di chi i contenuti li produce: non li proibisce esplicitamente, però interviene per ‘tutelare l’integrità’ e ‘proteggere il pubblico’ riducendo la platea di persone che vedono un post anche al 10, al 5, al 3 per cento del possibile totale sulla base di proprie valutazioni interne, inappellabili. È tutto scritto nella politica d’uso, che l’utente deve per forza accettare: che poi sia giusto o meno, lo deve stabilire, in caso di conflitto, il giudice. Come fare allora per migliorare la propria visibilità, se oltre alle letture su Facebook si vuole anche essere seguiti dal pubblico? Facile, vi dirà l’esperto: “ci vogliono proprio i ‘Like’ e le condivisioni’. Quindi, se una testata giornalistica o la pagina di un personaggio politico hanno, supponiamo, 100mila Like, vuol dire che viene seguita ad esempio da metà della popolazione ad esempio della città di Trieste: una visibilità immensa, giusto?
Purtroppo no. Molti sono nella stessa barca, oggigiorno, e quasi tutti sono caduti in tentazione: ancora una volta il re è nudo. Perché non parlare dei siti che vendono ‘Like’ e condivisioni? Facciamolo senza riserve, anche noi, che del mondo della comunicazione facciamo parte. Ci vogliono un milione di ‘Like’ per diventare un personaggio che ha influenza? Ebbene, compriamoli. Un rapido giro di ricerca su Google vi farà subito notare quanti e quanto distribuiti siano i siti che promettono di far arrivare subito sulla vostra pagina 500, 1000, 10mila Like per… 300 rupie (più o meno 5 dollari?). Tutto avviene attraverso email o direttamente ordini online fatti su un portale: due o tre click, e la pagina del locale movimento o del vostro blog potrà passare dai 1000 Like accumulati in un anno a 20mila in un solo giorno. In fondo, l’ha fatto anche il presidente degli Stati Uniti, e nel 2015 Hillary Clinton è stata accusata di avere più follower da Baghdad che dalle altre città americane: soldati di truppa?
I detrattori del meccanismo delle ‘Likefarm’ e delle ‘Clickfarm’ , ovvero delle preferenze comprate su Internet, osserveranno subito che questo è il miglior modo per condannare la vostra pagina, quella vera e su cui lavorate, a una morte lenta e irreversibile. E hanno ragione, per diversi motivi, se non altro perché quello dei ‘Like’ e di Facebook si riveleranno presto come un motore che non garantisce autentica popolarità a un sito Internet, vale a dire le visite reali, che si possono tramutare anche in sottostanti e fatturato ad esempio via Advertising ed eCommerce, e Facebook non resta altro che una vetrina con luci e lustrini. C’è di più. Esistono software, non di dominio pubblico, che sfruttano in maniera sapiente le API (interfacce applicative di programmazione) di Facebook e del mondo Social Network (non tutti), e sono in grado di aggiungere fan e contatti da tutto il mondo. La seconda osservazione, quindi, sarà che è facilmente possibile comprendere che i ‘Like’ e le interazioni sono frutto di compravendita: sempre l’esperto vi dirà: “fate una rapida analisi dei nomi e vedrete subito se i ‘Like’ di una certa pagina sono arrivati da parte di Abdul, Hussein o Lao Ping”, perché la maggior parte delle ‘fabbriche di click’ si trova nel terzo mondo. E questo, invece, non è vero: i software e siti più perfezionati sono in grado di farvi arrivare migliaia di ‘Like’ da persone come Mario Rossi e Maria Neri. I profili degli utenti vengono generati, autenticati, usati e poi lasciati inattivi, oppure vengono utilizzati gli account reali, localizzati, di utenti umani con i quali le ‘fattorie dei click’ sono in contatto e che si prestano, a pagamento, a questa attività. Oppure ancora, le ‘fattorie’ usano account reali dei quali hanno ottenuto illecitamente le password (non fanno nient’altro: solo un ‘Like’ ogni tanto qua e là, e difficilmente verranno scoperti). Sia come sia, i ‘Like’ sulla vostra pagina ci saranno per davvero: sono destinati a scomparire, ma molto lentamente, perché – se è vero che Facebook come azienda lotta, moderatamente, contro i profili fasulli – bisogna tenere in considerazione che gli utenti del Network blu sono quasi due miliardi e mezzo, e i profili fasulli cancellati solo qualche decina di milioni: se Facebook ne cancella 80 milioni (dato, ad esempio, del 2014), altrettanti se non più ne vengono creati: per questo Mark Zuckerberg, probabilmente, sorride di fronte all’ingenuità di chi pensa di poter determinare cosa sia vero o falso e cancellare quelli che sono i finti fan di una pagina. Provateci. E se, fra il 2018 e il 2019, Devumi, una società con oltre 200mila clienti che vendeva bot proprio per Facebook e per altri Social Media, è stata messa in gravissime difficoltà per frode dopo un’indagine del New York Times che ha denunciato il suo giro d’affari di milioni di dollari, sicuramente far cessare l’attività di un’azienda simile basata però in Cina sarebbe difficile. O a Bangkok, dove una gigantesca ‘Clickfarm’ gestita da tre cinesi è stata scoperta dalla polizia locale in una casa in affitto, all’interno della quale centinaia di iPhone, collegati a SIM card multiple, computer e tablet, venivano utilizzati per vendere ‘Like’ e interazioni Social. Insomma 10mila Like di quelli ‘buoni’, che nessuno noterà come anomali se ben distribuiti lungo un’adeguata finestra temporale e che cliccheranno anche sulle pubblicità, sui gruppi e sulle pagine per fare in modo di simulare di essere reali, in un gioco infinito, vi possono costare attorno ai 250 euro. Ancora un punto d’analisi, e finisce il giro di giostra: abbiamo detto che Facebook ha cancellato gli account fasulli, ma non i ‘Like’ fasulli. C’è differenza. Zuckerberg è un uomo d’affari brillante, e la sua piattaforma, enorme, è in grado di strangolare istantaneamente qualsiasi società d’affari che si trovi in conflitto d’interessi con il suo network, ad esempio privilegiando una pagina piuttosto che un’altra, anche se praticamente sono identiche e offrono ai loro utenti lo stesso servizio nello stesso modo. Ad esempio, soffocando il suo numero di ‘Follower’ e ‘Like’: una piccola esperienza di Air New Zealand, solo qualche anno fa, è stata quella di perdere il 2 per cento circa dei suoi ‘Follower’ in breve tempo, senza apparente spiegazione. Poi, superato il dramma, con le inserzioni a tutto si può rimediare. I ‘Like’ e le interazioni fasulle vengono utilizzate anche dai generatori, umani, di Fake News. Un post ‘fake’ ha molto più peso se ha tanti ‘Like’, e concludiamo con il punto chiave, quello psicologico di un gioco che è diventato come quello del gatto e topo.
Comprare ‘Like’ per la propria pagina è legale? Cala la nebbia. Sicuramente non è etico, ma non c’è nessuna legge che lo proibisca, per una lunga serie di motivi che si riducono forse a uno soltanto: i ‘Like’ valgono, esistono, solo da un punto di vista psicologico, e questo basta a far capire la difficoltà di regolamentare con leggi una simile situazione, di gran lunga più complessa della pubblicità tradizionale. È vero che le ‘Clickfarm’ violano una serie di leggi in numerosi stati del mondo, ma per come vengono strutturate, non per quello che fanno: ad esempio è illegale utilizzare una SIM clonata, ma non l’azione di mettere un ‘Like’ fasullo attraverso di essa. E se, di tanto in tanto, Facebook denuncia alle autorità qualcuna di queste ‘Clickfarm’, nei termini di licenza d’uso di Facebook la questione rimane nebulosa: Facebook infatti dichiara di “lavorare duramente per assicurare che le connessioni fra le persone e le aziende siano genuine e significative, e desidera condividere le risorse che ha per aiutare a far capire ai propri utenti da dove i Like fasulli arrivino”. Quindi, utilizzare un profilo fasullo su Facebook non è illegale (può esserlo il suo uso), i ‘Like’ comprati non sono strettamente proibiti, perché direttamente da essi non arriva nessun danno: sono solo una pratica moralmente discutibile, che però alla fine al Social Network fa comodo.
Concludiamo: i ‘Like’ sono importanti, fanno bene gli esperti di comunicazione dei candidati e dei partiti a investirci sopra tempo? L’ardua sentenza a chi frequenta i Social Network stessi: certo se si valuta l’autenticità di una base di lettori di una pagina di comunicazione locale e di notizie, vedere che la stessa su Facebook ha un numero di ‘Like’ pari alla metà della popolazione cittadina potrebbe far alzare un sopracciglio o due. Prima di dire ‘no’, però, pensateci due volte: cosa non si farebbe, per una pagina con un milione di ‘Like’. Piacerebbe anche a voi. E quindi, in fondo in fondo, se da una parte una indagine sul gradimento fatta di ‘Like’ vale quel che vale, se parliamo di mondo fuori dal Network e soprattutto se rapportata ai giovani (che la rete sanno usarla solo come strumento, e preferiscono Tik Tok), Facebook in questo momento del mondo è ancora molto importante, soprattutto su una certa fascia d’età, quella più alta – che a esso, e al fattore di cambiamento che Internet rappresenta, si è affacciata da poco e fatica a comprenderlo. A Trieste è una fascia che conta, e nelle sue impressioni e valutazioni, anche prima del voto, si fermerà probabilmente al numero di pollici alzati, senza approfondire ‘reach’ e interazioni: analizzarli può in effetti dare qualche vantaggio in più. Così è; se vi pare, naturalmente.
[r.s.]
