23.12.2023 – 10.38 – I primi a essersene accorti sono stati i “locals”, grandi o piccoli, che hanno provato l’ebrezza di una candidatura, e successivamente la delusione nel riscontrare come il mezzo milione di follower della pagina Facebook si sia trasformato, nell’urna, in un pugno di voti, con seggio assegnato invece a chi, in modo molto tradizionale, piuttosto del Social aveva preferito l’incontro e la stretta di mano. Oggi, se a esser diventata protagonista di quel paese – il Social network – che cambia e che non è più dei balocchi, è Chiara Ferragni, idolo di un tempo e ora figura che tenta di resistere ai colpi (anche della politica) facendosi vedere più bruttina (non tanto) e dimessa nei video e scomparendo per un po’ (resta da vedere se la strategia avrà successo, visto che i milioni di euro in gioco sono tanti e quello italiano è un popolo che reagisce male a certe cose) – il dubbio è diventato certezza, e il mondo di chi attraverso Internet cerca di convincere le persone a copiare un look e soprattutto a comprare qualcosa mostra segni di forte cedimento. Motore del cambiamento sono i giovani: si ribellano, e rifiutano modelli di vita artificiali e inarrivabili di fronte alla crisi, anche e soprattutto economica, della vita reale, ed ecco perché il milione di euro scomparso o finito dove non avrebbe dovuto è qualcosa che alle ragazze di vent’anni proprio non va giù. Una ricerca Accenture Song di fine estate, condotta nel Regno Unito (le cose, si sa, a noi arrivano quasi sempre da Occidente e quindi se riproposta in Italia è verosimile, visto il tema, che il risultato sia lo stesso) su duemila consumatori che utilizzavano Internet quotidianamente, ha visto un quarto di essi (il 24 per cento), di età fra i 25 e i 34 anni, e quasi un quinto (19 per cento) di quelli fra 16 e 24 anni, dichiarare con decisione di aver tolto il “follow” agli account di personaggi nei valori e comportamenti dei quali non si riconoscevano più: i contenuti proposti dagli Influencer, troppo prefabbricati, estremamente elaborati in modo professionale e orientati al consumo di prodotti costosi, erano per loro rappresentazione di cose e sentimenti al di fuori della realtà. Sopravvivono più che discretamente diversi YouTuber, TikToker e animatori di canali tematici, che però hanno scelto di mostrare loro stessi per ciò che sono e di affrontare il Social in modo sempre dinamico, un po’ come si faceva all’inizio: il “fashion” industriale, i lustrini e il lusso non attirano più, e se Chiara Ferragni fosse londinese si troverebbe ora ad avere a che fare con un 20 per cento di pubblico che i suoi contenuti li “skippa” direttamente, senza guardarli nemmeno e anche senza crisi del panettone. Non siamo a Londra; però il panettone questa crisi la porta alla luce anche da noi.
Chi lavora nel marketing digitale sa che i segni della crisi, se parliamo di Social network, ci sono già da parecchio: il pubblico che non sia quello di certe specifiche fasce d’età (in Italia, e in particolare su Facebook, quella del Boom) cerca cose e valori nuovi. I post pubblicitari, ormai curatissimi e bellissimi, di Instagram funzionano ancora bene, e soprattutto in pandemia, nel momento in cui c’era bisogno di qualcosa che ci strappasse dal lockdown, hanno consentito alle aziende fatturati molto molto alti, ma le cose sono cambiate e oltre un 30 per cento di clienti ha smesso di spendere se ciò che viene offerto costa troppo soprattutto se confrontato con la cifra che si legge sulla bolletta del gas. E non finisce qui: sono proprio le storie in stile panettone e pandoro, quelle ritenute scorrette, non etiche o persino offensive, a portar via un altro 30 per cento di seguaci, per una flessione che, nel momento in cui le due cose si sommano come nel caso dell’Influencer più famosa d’Italia, fa sparire più della metà dei clienti. A viver meglio questa crisi del Social sono i marchi che hanno compreso la necessità di adeguarsi ai nuovi stili di vita: TikTok ha guidato questo cambiamento, consentendo ai suoi utilizzatori di scambiarsi consigli, suggerimenti (anche per risparmiar soldi) e cose divertenti fatte in casa. E stimolandoli. Se Facebook è terra di “hate speech” e di personaggi che spesso si parlano da soli o dialogano con una ristretta (e sempre quella) cerchia di sostenitori oppure oppositori, e LinkedIn è troppo distante dalla vita di ogni giorno e troppo rappresentante l’elite – mentre X (o Twitter, chiamatelo come preferite) con Musk soffre e non poco, e di Threads, il nuovo Social di Zuckerberg, non si parla praticamente più (nuovo fiasco dopo il Metaverso? Threads è stato l’unico a perdere utenti già nelle prime settimane dopo la sua nascita: da 49 milioni il 7 luglio di quest’anno a 23 milioni una sola settimana dopo), TikTok è di nuovo cresciuto del 100 per cento rispetto al 2022, e il trucco è stato sempre quello, quel dito che scorre continuamente senza commenti e slogan e si ferma solo sulle cose che interessano e distraggono dal solito tran tran. E fanno ridere: una cosa di cui abbiamo forte bisogno. Un contesto, quello dei Social oggi, in cui a crescere e a diventare famosi non sono più gli Influencer, ma i de-Influcencers, ovvero chi dà consigli su come spender bene e ci dice di evitare di comprare cose o servizi che non servono: fra i giovani inglesi della ricerca Accenture, un 64 per cento ha dichiarato di esser molto attento al proprio stile di vita e di aver rinunciato con piacere ai brand più costosi. Nel frattempo, gli Influencer (parola che nel 2019 è entrata nel dizionario Merrian Webster), che per i brand, anche se meno, restano ancora importanti (e ben pagati), di fronte al pubblico che cala hanno tentato un po’ di tutto per resistere: scambiarsi i contenuti, organizzarsi assieme, persino (negli Stati Uniti) creare un sindacato, e però non sembra funzionare. Gli influenzati di prima sembrano in guarigione, e non comprano più: è il momento di una fetta di pandoro, quello buono.
[r.s.]
